專題題目:廣告之效果評估—以麥斯威爾
咖啡廣告與自制廣告為例
學校及科系 : 正修技術學院 國際貿易系
指導老師 : 龐旭斌,楊雅婷 老師
學生 : 蔡亞倩,陳怡如,陳麗香,陳盈如
摘要
隨著科技的進步,廣告的制作方式越來越多樣化,但如何才能達到廣告主及廠商的期望,便成為本個案的研究動機.首先,我們由電視廣告的基本定義配合『消費者行為學』來探討,從影響消費者的購買行為之主要因素如文化背景,社會型態及個人喜好等,來分析考量一部廣告的基本因素,并利用街頭抽樣的問卷方式,來調查時下大眾對看電視的時段,印象深刻的廣告詞,自制廣告的接受程度及需求類型,從其分析結果中可了解到目前的廣告類型太過雷同,因此大眾對現今廣告感覺大多以負面感覺居多,所以本研究小組大膽嘗試利用有限資源拍攝一部有別現今咖啡類型的廣告,使用懸疑式的手法來呈現,并與麥斯威爾咖啡廣告相比較,證明咖啡廣告確實只局限 於利用人文氣息的策略.本研究運用問卷訪查,自制廣告以及各類廣告執行方式的比較,其配合分析結果后,所得到的結果可了解到,目前消費者已不再是處於被動接受訊息,而是應更多方面的考量其需求,因此在打造一部備受青睞的廣告是須加以分析,考慮消費者心理……等各方面的因素后,才能達到雙贏的局面.
關鍵字: 廣告之效果評估,廣告拍攝,廣告制作流程
第壹章 緒論
不知道有沒有人特別喜歡看廣告 或者,特別討厭廣告出現在自己的視線之內 隨著科技的進步,廣告的制作方式可說是愈來愈五花八門及多元化,相信大家對電視廣告也一定不陌生;每當茶余飯后,閑暇小聊時,在同學朋友間的口中,往往會聽到幾句熟悉不已的臺詞.例如:「你麥擱卡啊啦~~」或是「這是一定要的啦!!」那也許只是佇留在潛意識中無意義地脫口而出罷了,也或者是根本成了一個團體中的口頭禪.不管怎麼樣,一支廣告的制作過程并非我們想像的那樣簡單,廣告的配樂,臺詞,甚至是代言人,往往決定了這支廣告的可看性及其經濟效用.任何一支廣告,不論是產品,臺詞,音樂或者只是一個畫面,不管是什麼,只要它在不知不覺中,進駐了消費者的腦海中,那麼這支廣告的使命就算是達成了.
大家一定有過看到廣告就轉臺的經驗吧 為什麼會想要轉臺呢 不知道有沒有人仔細想過.是因為覺得看廣告是一件沒意義且浪費時間的事嗎 還是覺得廣告看來看去就是那些,沒什麼新鮮感 其實現在臺灣制作廣告的方式已經愈來愈趨向科技化了,廣告品質幾乎都有中等以上的水平,視覺效果也做得可圈可點;但是,同樣產品的廣告看了兩次三次,不免會令人產生厭煩的感覺.尤其是現在同一類型產品的廣告,其內容幾乎都大同小異:如汽車傾向溫馨感,零食著重於老少咸宜等,手法已趨於老舊,這樣的廣告,即使品質再好,也很難令消費者有耳目一新的感覺.
所以啦!什麼樣的廣告才是消費者迫切需要的 時下要求高尚物質生活的大眾們又會青睞什麼樣的廣告 這便成了我們研究的動機.有鑒於相同產品的廣告內容滯留不前,身為國貿系的我們做了一項前所未有的創舉,那就是想出一個顛覆以往咖啡廣告的idea,且自己制作出一部拍攝手法另類的廣告.
於是我們以咖啡廣告為例,因為現在的咖啡廣告都定位浪漫,人文,氣質的走向,你可以看到一個廣告的開始之后,就知道它要宣傳的是什麼產品,因為咖啡廣告千篇一律的內容已經箝制了消費者的想像空間.這樣的廣告是沒什麼不好,至少消費者一開始就可以知道它所要傳達的訊息,但是一位成功的廣告AE(Account Executive),會因為這樣就自滿嗎 答案當然是否定的.為什麼 要知道一支成功的廣告除了拍攝品質要好,廣告內容要棒之外,還要留給消費者一個可以聯想的空間,讓消費者看了之后意猶未盡,還想再看,這才是一支真正無人可出其右的廣告!
為了實踐我們組員們神來一筆的想法,大家攪盡腦汁,拼命抓頭地設計廣告內容,這的確耗了我們不少腦力.不過皇天不負苦心人,經過了許多曲折,我們的平民廣告終於可以「問世」了.在書面報告里,我們對廣告有詳盡的敘說;為了了解現今大眾對廣告類型的需求,除了要知道他們看電視的時間外,我們還訪問到了他們對什麼樣的廣告印象最深刻,對現今廣告有什麼評語……等等,如果在訪問的人數中,大部份都能認同我們自制廣告的話,那就表示我們成功了.
我們沒有拍攝方面的專業技術,攝影器材及人力也都有限,或許會有人覺得這支廣告看起來很粗糙,但是不要緊,畢竟這是我們組員們用心力一起完成的東西,甚至可以說是我們五年來最大的成就.在凌晨1,2點冒著冷風吹襲完成的作品,使大家都覺得應該要讓這支廣告受到大家的認同.現在好不容易拍完了,專題的制作也告一段落,我們不知道會得到怎樣的成績和評語,但是對我們來說,這個專題的制作是我們一次難得的經驗,也讓我們徹底了解到:廣告,真的不是這麼容易拍的!
第貳章 電視廣告基本概論
此章內容包括了廣告的定義,消費者行為學,電視廣告策略及廣告執行方式的簡介等四部分,茲加以分述如下:
一,廣告的定義
根據美國行銷協會 (American Marketing Association,AMA )給廣告所下的定義:「所謂廣告是由確認的廣告主,在付費的原則下,以非人員的方式展示及推廣其觀念,商品或服務.」其中行銷四大要素(Product,Place,Price,Promotion)中的「推廣要素」所用的溝通方式包括:廣告(Advertising),人員銷售(Personal Selling),促銷(Sales Promotion),公共關系(Public Relation)等.這些不同的溝通工具各有所長,運用不同的推廣工具已達到彼此相輔相成的目的,與不同特定對象溝通,而共同完成行銷中推廣的任務,我們稱之為推廣組合(Promotion Mix).由此可知,廣告的任務歸屬於行銷計畫的一部分,必須與其他行銷策略的行銷工具一起做最適當的組合或互相扮演彼此互補的功能.
另外廣告在行銷戰中所發揮的功效以及形成廣告的「六C」—消費者 (Consumers),傳播(Communication),箝制(Constrains),創意(Creativity),媒體(Channels),廣告活動(Campaigns).這六個 "C" 綜合了廣告學的全部論題也代表了廣告準備的工作過程,做為一個廣告人,我們必須知道誰是我們的最佳消費者,并向這些消費者提供有力的傳播并了解影響傳播的各種箝制,再發揮創意,設計傳播訊息,透過適當的媒介傳送出去,最后綜合以上的各步驟規劃完整的廣告活動.
二,消費者行為學
隨著時代日新月異,消費者對於產品的要求亦趨於嚴格,相對的廠商就必須攪盡腦汁創造出吸引消費者注意的產品,而且也必須顧慮到消費者的年齡層及看商品時的心理狀況.於是乎,消費者行為學就成為了行銷中一門重要的功課之一.
那麼,消費者行為的意義又是什麼呢 統合各學者所提出的論點,茲加以分述如下四部份:
(一)Pratt(1974)提出:
消費者行為是指決定購買的行動,也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務.
(二)Walters(1978)提出:
消費者行為是人們在購買和使用產品或勞務時,所涉及的決策和行為.
(三)William(1982)提出:
一切與消費者購買產品或勞務過程中,有關的活動,意見和影響即是消費者行為;依此定義而言,消費者行為至少包括三個主體,即購買者,影響者及消費者.
(四)Engel & Blackwell(1984)提出:
個人直接取得或使用經濟財和勞務的行為而這些行為是決策過程所決定.
綜合以上各學者對消費者行為觀點可知,雖然在看法上不盡相同,但存在一個共通之處,即視消費者行為是一個過程(Process),一切與購買決策過程有關的行為皆是消費者行為.很多人會將「消費行為」與「購買行為」混為一談,但其實這兩者在理論上的意義是不同的.狹義來說,購買行為指的是「個人以金錢或金錢的替代品,交換財貨及勞務的行為,以及導致此種行動的決策過程.」然而廣義的購買行為卻不單單只是如此,而是除了消費行為外,還含括社教組織,工業組織以及各級中間商的采購行為.
三,電視廣告策略
廣告是現代市場推廣最重要手段之一,而廣告策略更是不可忽略的,尤其當今商品日新月異,市場瞬息萬變,廣告重要性已日漸增加;相對地在日益競爭的環境下,廣告策略規劃成了企業所迫切需要的手法,隨著市場的改變,擁有一套完整的廣告策略是非常重要的.
「廣告策略」是什麼 「廣告策略」是一個能幫助廣告溝通過程有效進行的手法,它引導你去確認你的廣告目標,洞察你的消費者,并透過「人性」來建立起你和你的消費者之間的互動性,需求關系鏈.接下來,讓我們先來探討與廣告運作密切相關的5W2H,它具有提綱挈領的功效,而對於廣告的執行運作相當有幫助.何謂5W2H 以下有六點說明:
(一)Why to say:這是指廣告的目的,即為什麼要制作廣告
(二) How much to say: 指廣告預算多寡的問題,有多少錢,辦多少事.
(三)Whom to say: 指傳播(溝通)對象是誰
(四)What to say: 這是廣告的重頭戲,即你所要傳遞的廣告訊息是什麼
(五)How to say: 即廣告要如何表現,以吸引目標視聽眾的注意與興趣.
(六)When & Where to say: 指廣告要安排在什麼媒體,時段,版面
廣告的目的就是讓原先不注意產品或企業形象的消費者注意產品或企業形象,讓不想購買的消費者不由自主的掏出口袋.如果想讓消費者心甘情愿掏出「銀子」來購買你的產品,那麼事前的規劃與策略就顯得非常重要.除了有提綱挈領的「5W2H」外,在制定廣告策略時,可依想要達成的廣告目標分成下列幾類:
感性訴求廣告策略:
指企圖與人們的感覺世界溝通,希望能產生認同感或達到共鳴效果.其目的是企圖對消費者的心理造成某種程度的沖擊.
理性訴求廣告策略:
此種訴求,多半采取「說之以理」的方式表達,直接訴諸目標「視聽眾」(Audience)理性的自我利益.
情緒訴求廣告策略:
人的情緒會隨時隨地波動藉此滿足產品要表現的境界.
道德訴求廣告策略:
此種訴求方式,通常是采「曉以大義」的方法,訴諸目標「視聽眾」的道德意識或呼吁人們支持有意義的公益活動.
恐嚇性訴求廣告策略:
此訴求方式,系指透過聳動人心的表現手法,將某種行為或狀態與可能出現的負面結果連結在一起.
煽情性訴求廣告策略:
煽情性訴求這種表現手法長久以來倍受爭議,至今因為時勢變遷,其爭議性也逐漸減少.
觀念訴求廣告策略:
給予消費者一種新觀念,并可能改變消費者之觀念廣告訴求.
本土性訴求廣告策略:
深入鄉土并與民間文化做結合,直接觸動消費者心靈深處那一塊角落,引發人民對故鄉的依戀與懷念.
以上八項不同類型的廣告策略,都是以不同的訴求方式表現,為了加深消費者的印象,所以不同種類的產品就必須采用不同手法的策略,這樣才能有效的呈現出廣告的特點及廣告的目的.
四,廣告執行方式的簡介
在此提出了十幾種不同種類的電視廣告執行方式,可以更明確的比較不同種類廣告的差別及它所能夠達到的目標.廣告類型包括了有:實證式(Experiment),證言式(Testimonials),示范式(Demonstration),說明式(Explanation),比較式(Side-by-side),名人推薦式(Celebrity Endorsement),特點訴求式(Specialty),反訴求式/警告式(Warning),懸疑式(Suspense)情境式(Situation),意識型態式(Ideology),音樂式(Music),特殊效果式(Special Effects)等.以上這幾種表現手法如搭配合適的商品訴求就能讓效果加倍更凸顯出廣告的效用,因此一部好的廣告除了得了解消費者心理外,也得挑選一種合適的策略來運用.以下略述一些較常見的廣告類型:
(一)證言式(Testimonials)
「證言式廣告」系透過消費者現身說法的方式,真實地表達出消費者對產品的切身感受,以期引起觀眾的注意與共鳴.產品特色不易以實證式展現的商品,可藉由消費者的證言來證明其優點.
(二)比較式(Side-by-side)
「比較式廣告」系將競爭商品與本身商品比較,以凸顯自己的優點.首先要分析本身商品及對方商品的特點,并找出消費者對此類商品最關心之處,再以消費者所在意但對方不如己方的項目去發揮,很容易說服消費者相信本產品優於其它.
(三)反訴求式/警告式(Warning)
「警告式廣告」系以與事實相反的狀況或負面結果,做為廣告訴求重點,提出消費者最介意的事物,最憂慮的問題,最害怕發生的狀況,讓他們產生同感,再指出應對之策,進而帶出商品特色,以解消費者心結,并對商品產生好印象.
(四)懸疑式(Suspense)
「懸疑式廣告」是基於人們的好奇心,對神秘事物探尋解答的欲望,而利用懸疑緊張的氣氛吊觀眾的胃口,再以解謎方式展現商品特性,懸疑式的廣告很容易引起消費者注意,但是若重復使用類似手法以致觀眾厭煩,或答案正式揭曉,則廣告的吸引力即告終止.
(五)特殊效果式(Special Effects)
「特殊效果式廣告」主要在音響,畫面加上特殊效果,運用多種變化的鏡頭,或卡通及電腦動畫,使觀眾在視聽方面產生新刺激,留下難忘的印象.
事實上,表現手法不論是單獨使用或合并使用,都沒有太大的關系,重點在於整體的表現效果是否良好,訊息是否傳遞清楚,千萬不要搞出一些大雜燴,使人們搞不清楚所言何物.畢竟,廣告的目的是要溝通,因此整體表現是否能引起人們的好奇與注意,內容是否生動活潑,是否能讓視聽眾感到興味盎然,結果是否能贏得好感,并留下深刻印象,才是行銷人員所應該關切的事.
第參章 廣告規劃實務運作
本章乃是此專題報告的重頭戲,內容含括了廣告手稿及拍攝流程.手稿的部分是以四格漫畫的方式呈現,先大略繪制此部自制廣告的草稿圖讓整部廣告有了約略的雛型,再以V8拍攝內容后,做修剪片段,配樂及打字幕等工作,就完成了此部自制廣告.
在拍攝的前置作業中,組員們對於廣告內容的劇情設計可說是花了不少腦力和心力;而在決定要正式「上工」后,組員們相互確認拍攝的地點時間并達成共識,請工科的男同學替我們演出廣告中的兩位主角,場景坐落於本班某位女同學的住家,道具包括了V8,自制打光版,化妝品,毛線帽,為主角準備的黑衣褲各兩套,手電筒,小偷任務清單,小偷眼罩,間諜證件,麥斯威爾隨身包及麥斯威爾咖啡榛果口味一盒……等等.
拍攝前全體組員及拍攝主角於90年11月15日晚間六點至龍成路上陳宅,一方人馬在陳宅附近進行捕捉大樓畫面,另一方人馬場地布置工作及為主角上妝,已完成就緒并準備進行拍攝.導演,攝影師,化妝師,場記,燈光師等皆由組員們自行擔任,無委由專業人員負責.
當日完成拍攝V8內容后,便進行轉檔,剪接,配樂,字幕,燒錄光碟等后制工作;器材方面包括V8,視訊擷取卡,「Power DVD」軟體,「繪聲繪影」軟體,傳輸線,CD等.在后制作業方面,首先利用「視訊擷取卡」,將V8所拍攝的內容轉入電腦并進行剪接工作;使用繪聲繪影軟體,匯入音樂及字幕,最后使用燒錄機轉成VCD,則作品就大功告成.
在剪接方面,首先接上拍攝完成的V8帶,利用視訊擷取卡將電腦與V8連結用,透過傳輸線將原有的V8內容轉為「MPEG」檔后,開始在電腦上進行剪接工作;整部廣告畫面原始長度為五分多鐘,所以利用Power DVD軟體將基本片段做大略修剪動作,使長度縮短為兩分鐘版并把場景分為11部分儲存,再使用繪聲繪影軟體排列每部場景順序進行細部修剪工作,每部場景修剪完畢后貼入「視訊軌」列內,再打上字幕并建構后便能完成此場景整個流暢性,每部場景依序修剪后即完成了整部廣告畫面.另外片頭,片尾部分也是組員自行設計完成,打上字幕后測量畫面出現秒數便能完成片頭及片尾.
配樂部分首先先將「不可能任務Ⅱ」音樂檔,由原先「MP3」檔轉為「WAV」檔然后利用「錄音系統」擷取想要的音樂片段,計算時間及挑選音樂片段也是耗費不少工程,再把轉錄好的WAV檔儲存於此軟體中后,貼入欲播放的搭配場景,再經建構后算大功告成.
整部廣告從轉輸入電腦,片頭片尾設計,字幕,剪接,配樂到燒錄成VCD皆為主員摸索中學習出來,從不了解到能純熟的剪接片段共耗時三天來完成,算是工程浩大,千辛萬苦,越挫越勇,不屈不撓,毅力堅定,不畏辛勞的完成,可是從中學習良多又成就感十足…….