廣告文案的寫作技巧

1.1
廣告文案的立足點(diǎn)   
為溝通物性（產(chǎn)品個(gè)性）和人性（消費(fèi)者生理需求與心理渴望）尋找巧妙的語(yǔ)言表述。
    促進(jìn)銷售和塑造品牌形象是廣告文案市場(chǎng)取向的兩大體現(xiàn)，同時(shí)也是廣告文案寫作的目的，但目的不等同于立足點(diǎn)。立足點(diǎn)即基本著眼點(diǎn)，是為了達(dá)到目的而采取的最根本的方針。
    臺(tái)灣廣告大師樊志育先生曾說(shuō)過(guò)：“寫廣告文案，最要緊的是些有特殊感化力的文字。至于文法修辭還在其次。”這里所說(shuō)的“有特殊感化力的文字”實(shí)際上就是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性并能打動(dòng)消費(fèi)者的文字。
    溝通產(chǎn)品的物性方面和消費(fèi)者的人性方面，在實(shí)際操作中大體可采用三種方法：
    1.從產(chǎn)品中尋找獨(dú)特的功效和利益來(lái)吸引消費(fèi)者，以物性誘發(fā)人性。
    2.發(fā)掘產(chǎn)品個(gè)性與消費(fèi)者內(nèi)在需求的共鳴點(diǎn)，或者說(shuō)探求物性與人性的共鳴點(diǎn)，即李?yuàn)W.貝納所說(shuō)的發(fā)掘商品“與生俱來(lái)的戲劇性”。
    3.如果同質(zhì)化產(chǎn)品較多，就要想辦法在物性上附加人性的內(nèi)涵。
1.2
    廣告文案的創(chuàng)作原理、廣告文案的寫作技巧
    1.真實(shí)性原理：
    首先必須實(shí)事求是地反映商品的特性，功能，價(jià)值及相關(guān)服務(wù)，不能言過(guò)其實(shí)，表里不一。
    其次，要做到真實(shí)性，還必須要求措辭的準(zhǔn)確貼切，清楚明確，不能含糊不清。
    2.實(shí)效性原則   是指廣告文案要為一定的廣告目的服務(wù)，做到實(shí)用有效，而不能華而不實(shí)，片面追求文案的華麗。
    1）找準(zhǔn)賣點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者的充足理由，塑造廣告文案的感染力。
       “賣點(diǎn)”又成為獨(dú)特的銷售主張，Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)寫為USP。是美國(guó)著名“科學(xué)派”廣告大師瑞夫斯提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論。其要點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的；有強(qiáng)勁的銷售力。他認(rèn)為每一種商品都要發(fā)掘出自己的賣點(diǎn)，并不斷重復(fù)，將商品的USP強(qiáng)烈而清晰的傳播給消費(fèi)者.
( 瑞夫斯最經(jīng)典的案例是“M＆M糖果，只溶于口，不溶于手”)
    2）拉近與消費(fèi)者（或受眾）的距離，注重文案的親和力
    3.原創(chuàng)性原則
    4.和諧性原則
    1）適合文化語(yǔ)境
    2）符合整體構(gòu)想
    廣告文案要做到與畫面的和諧一致，相互映襯，文案撰稿人必須與美術(shù)人員進(jìn)行卓有成效的合作。合作方式有三種：一是先寫文案，再依文案配圖；二是先有圖畫，再依圖畫配文案；三是共同創(chuàng)意，分頭創(chuàng)作，在合在一起修正。
1.3
    廣告文案的寫作要求、廣告文案的寫作技巧
    1.簡(jiǎn)明扼要
海外廣告人曾概括出這樣一個(gè)文案創(chuàng)作公式，即KISS公式（Keep It Sweet and Simple） 意為：“令其甜美而簡(jiǎn)潔”

    簡(jiǎn)明扼要=簡(jiǎn)潔明了+重點(diǎn)突出
 許多廣告人主張，要抓住重點(diǎn)，應(yīng)“只說(shuō)一件事”（Just One）強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求或者強(qiáng)烈的一個(gè)概念。干擾越少則訴求越強(qiáng)。
    2.打動(dòng)人心
     KISS公式的核心是甜美，而甜美的要領(lǐng)則是煽情，即打動(dòng)人心。
    3.通俗易懂
     “通俗易懂”應(yīng)是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言。對(duì)于一般的消費(fèi)者，一定要采用大眾化的詞匯、口語(yǔ)化的句子；對(duì)于文化層次較高的目標(biāo)消費(fèi)者，可適當(dāng)文雅一些，但不能“曲高和寡”，讓人不懂。

    如果將談話聊天和寫文章做個(gè)比較的話，那么談話聊天就容易的多了，畢竟有語(yǔ)氣和很多肢體語(yǔ)言道具可以利用，而文章相對(duì)而言就顯得更難一些，畢竟只能通過(guò)文字來(lái)表達(dá)一個(gè)意思，頂多能在排版上讓文字活份一些。所以，經(jīng)常多寫文章才能讓自己進(jìn)步的更快。 
    寫文章，寫帖子，其實(shí)和做一個(gè)產(chǎn)品的廣告宣傳很類似，這里面的理兒是一個(gè)。廣告文案的寫作技巧歸納起來(lái)就是這么幾條： 
確定方向、調(diào)研分析——立意 
精練標(biāo)題、框架確立——提綱 
開(kāi)篇驚人、中有插曲——磨篇 
反復(fù)刪減、無(wú)窮修葺——反修 
先來(lái)談?wù)劦谝徊剑毫⒁狻?/font>
    廣告文案的寫作技巧寫文章，發(fā)帖子首先要確定自己的寫作方向，一般而言，發(fā)帖子比寫廣告文章要容易的多。因?yàn)閺V告文章的定位性非常的強(qiáng)，都有自己的目標(biāo)人群，目的就是將自己的產(chǎn)品推銷出去。上網(wǎng)發(fā)帖子，無(wú)外乎就是闡述自己的觀點(diǎn)，或?qū)懴伦约旱母锌�。而做廣告的文案不同，可謂是難上難。 
    廣告文案的寫作技巧寫作方向和調(diào)研分析是兩個(gè)密不可分的步驟。有人問(wèn)我，為什么馬明達(dá)的帖子看的人多，非常簡(jiǎn)單啊。咱寫的文章可都是面向大眾化的，老幼皆宜。為什么，我們每個(gè)人都有自己的專業(yè)，都有自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)。本來(lái)知識(shí)體系是樹(shù)型的，咱所說(shuō)的一些話題，是屬于知識(shí)體系中接近樹(shù)主干的，誰(shuí)都能用得上。而一些朋友的文章不是不好，是專業(yè)性太強(qiáng)。 
    您寫文章發(fā)帖子要想到自己所面對(duì)的讀者群體，這是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖，我們就要了解網(wǎng)絡(luò)人群的特點(diǎn)。年輕的多、喜歡清新的多、喜歡簡(jiǎn)短的多、喜歡搞笑的多、好奇心強(qiáng)的多、學(xué)生多、上班工作輕松的多……這么多的特點(diǎn)就確定了文章帖子的風(fēng)格，要迎合這個(gè)群體去寫。反之，則成功的機(jī)會(huì)不大，即使成功了，也只是老鼠在瞎貓面前突發(fā)冠心病了，所以后來(lái)有了瞎貓碰到死耗子之說(shuō)…… 
    廣告文案的寫作技巧，如果是做廣告，就要研究對(duì)方的特點(diǎn)和心態(tài)。 
    比如我們做一個(gè)心臟病的藥品廣告，確定人群為中老年人，那么文章的風(fēng)格就要沉穩(wěn)、實(shí)在。姜可是老的辣。這些人是最不容易相信廣告了。一旦有什么不嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)方可能是老母雞玩自焚——一毛不拔。 
    人群選好了，確定了，就要找個(gè)好的話題。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖是非常重要的。廣告文案的寫作技巧。一個(gè)好的話題，公眾都關(guān)心的話題可能文章不長(zhǎng)，但可能會(huì)引起共鳴，讓更多的網(wǎng)友跟帖。什么是軟文廣告，在茶余飯后，有個(gè)伊馨凌發(fā)的帖子〈來(lái)來(lái)來(lái)我們儲(chǔ)存今天〉（具體名字記不起來(lái)了），不到幾天跟帖子的人很多。因?yàn)檫@個(gè)想法好啊，馬明達(dá)也參與了，不論高興與否，寫下自己在某一天某一時(shí)刻的心情，如果20年以后自己能看到的話，是不是象翻開(kāi)了自己的一個(gè)日記一樣呢？ 
第一步做好以后，我們開(kāi)始進(jìn)入第二個(gè)關(guān)鍵階段——提綱
寫到這里，咱順手在身邊拿了一些自己收集的平面廣告。廣告文案的寫作技巧，看看這些標(biāo)題，您有什么想法呢？ 
〈換個(gè)**枕頭  一覺(jué)睡到大天亮〉 
〈治療腦血栓  竟然象治感冒一樣簡(jiǎn)單〉 
〈不做一“斑”的女人〉
 〈北大荒高粱  省城遭搶〉 
〈老公煙戒不了  洗洗肺吧〉 
〈帖出來(lái)的吃喝玩樂(lè)〉 
……………………
    看了標(biāo)題，想不想往下看？呵呵，不想看才怪！當(dāng)然，有的幾個(gè)文章針對(duì)性非常強(qiáng)，目標(biāo)人群肯定是要看的。 
    所以說(shuō)呀，這個(gè)標(biāo)題是最重要的一個(gè)內(nèi)容。沒(méi)有能抓住人眼光的好標(biāo)題，即使你的正文再精彩，再好也是沒(méi)用。你潘金蓮再漂亮，沒(méi)有好媒婆，不還是要出嫁給武大郎么？（備注：中國(guó)古代直到入洞房當(dāng)老婆的才知道老爺們長(zhǎng)的是啥熊樣兒。哪有現(xiàn)在這么好，結(jié)婚都有可能讓兒子作伴郎了）好的標(biāo)題一方面是全文的精華，另一方面就起到類似“媒婆”的作用。抓讀者的眼球。讀者在浩如煙海的文字資料中，第一個(gè)看到的就是您的文章標(biāo)題，標(biāo)題好壞，可是直接影響文章是否被接納的關(guān)鍵。 
   那么怎么樣才能取一個(gè)好的標(biāo)題呢？ 廣告文案的寫作技巧
   非常簡(jiǎn)單，就是我上文說(shuō)的借助熱點(diǎn)、借助反差、借助反說(shuō)、借助名人、借助懸念等方法。 
    其實(shí)，早在我以前的帖子中曾經(jīng)寫過(guò)一個(gè)〈人的天性和營(yíng)銷〉，后來(lái)由于時(shí)間緊就沒(méi)寫完，人的天性您要是真的掌握了，什么寫文章啦、談話了、演講了，不管做什么都能用上。可惜很多朋友沒(méi)有悟性，只當(dāng)成一般的文章看閱。 
    廣告文案的寫作技巧，在〈飯后茶余〉里，記得斷刀發(fā)過(guò)個(gè)帖子叫〈絕對(duì)黃色——未滿18歲者禁入〉，剛剛發(fā)了沒(méi)幾個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)人次直線上升，比我國(guó)神州5號(hào)宇宙飛船上升的還快。為什么，這個(gè)帖子的標(biāo)題迎合了人的兩個(gè)天性——性需求和好奇心。記得外國(guó)有個(gè)人，還是個(gè)名人，和我一個(gè)姓，好象是馬斯洛，做了個(gè)人的需求分析的金字塔圖形，就將性列為一個(gè)重要的方面。的確如此，還有好幾篇類似的能引起性聯(lián)想的帖子訪問(wèn)量都出奇的高。 
    廣告文案的寫作技巧，性需求可是所有成年人的共性，也是人的天性之一（不包括太監(jiān)和意外受傷的某類人）。廣告宣傳策劃方案中的性不僅在古代是熱門話題，現(xiàn)在和將來(lái)也必將是熱門話題。不要談到性很多人就扭扭捏捏、吞吞吐吐、遮遮掩掩、支枝梧捂，即使是美國(guó)前任總統(tǒng)——克林頓，不也一樣英雄難過(guò)美人關(guān)么？如果克林頓能來(lái)我們〈智網(wǎng)〉談?wù)勊�的光輝風(fēng)流史，他老人家一定放言：“想當(dāng)年，小伙我那可真是帥呆了。有多少位妙齡的少女跪倒在我的腳下，苦苦的哀求我‘頓哥，帶我走吧。’我說(shuō)，去你母親的，我還要競(jìng)選總統(tǒng)……” 
    廣告文案的寫作技巧，好奇心可是所有人的共性，也是人的天性之一。講到這里，我就想到了那個(gè)驢的笑話，和好多朋友講過(guò)了，在此就先不談了。 
    此外，人的天性還有好多，象貪啊、恐懼啊等等有時(shí)間我們?cè)趪鸂t中和大家談。 
    總之，你的標(biāo)題一定要醒目，要有能吸引人往下看的欲望。就好比馬明達(dá)前幾天寫的文章一樣，沒(méi)想起什么好的標(biāo)題，于是就借用了“蒼天啊、大地啊！哪位神仙天使姐姐替我出的這口氣啊？”效果還不錯(cuò)。 
    標(biāo)題確定后，就開(kāi)始搭框架了，也就是我們常說(shuō)的提綱，廣告文案的寫作技巧提綱是文章的精髓。如果想讓自己的文章寫成精品，最好將您自己的文章里面分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分按上面的方法取個(gè)好的小標(biāo)題，這樣即使是大段文章看起來(lái)也不累。 
   做框架一定要注意合理的分配內(nèi)容，一定要緊湊，一定要環(huán)環(huán)相扣。 
    第三階段：開(kāi)篇驚人、中有插曲——磨篇
    這部分和我的上篇文章說(shuō)的一樣。萬(wàn)事開(kāi)頭難，寫文章必須有個(gè)好的開(kāi)頭。（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)上篇）標(biāo)題如果比喻成媒婆，那開(kāi)篇就好比是頭一次見(jiàn)面雙方的印象。我喜歡看趙本山的小品，尤其喜歡他的開(kāi)場(chǎng)。一句開(kāi)場(chǎng)白，全場(chǎng)笑開(kāi)懷。好文、好帖子也一樣，對(duì)方看個(gè)精彩的開(kāi)頭，突然電腦死機(jī)了，這時(shí)候他恨不得將電腦給砸了，這絕對(duì)說(shuō)明文章、帖子吸引人。 
    文章和帖子，開(kāi)篇要是能引用笑話就用，這絕對(duì)是個(gè)好的方法。還可以講實(shí)際的案例也能吸引好多人的目光。最忌諱的就是直接講一些大而空的道理。 
    當(dāng)前是信息時(shí)代，廣告文案的寫作技巧，每個(gè)人每天接收的信息實(shí)在是太多了。所以文章的中間要注意時(shí)不時(shí)的整點(diǎn)插曲。有了插曲，再枯燥的內(nèi)容也變的活氛了。在坐的有很多是培訓(xùn)專業(yè)的，你看大多數(shù)好的培訓(xùn)師都能講一些笑話，為什么，就是在演講的過(guò)程中整出點(diǎn)小插曲，逗大家一樂(lè)，為什么，因?yàn)槿擞袀�(gè)生物鐘疲憊周期，聽(tīng)報(bào)告一般是20分鐘左右，看文章也就在三四段左右。這時(shí)候神經(jīng)有點(diǎn)好走神，就需要外界給刺激一下。所以笑話和幽默性的語(yǔ)言就顯得尤為重要。 
    平時(shí)注意多收集整理一些俏皮嗑，到用的時(shí)候自然而然的就出來(lái)了。 
    這里需要注意的是，插曲要插的恰到好處。我沒(méi)聽(tīng)過(guò)余的課程。但在我們〈智網(wǎng)〉有這么一個(gè)帖子，叫〈水煮余世唯〉，看了以后我就能猜想出他本人講課的特點(diǎn)了。 
    如果智網(wǎng)有哪位朋友想讓自己的演講水平超過(guò)余老師，您就按馬明達(dá)的辦法去做，少了不敢說(shuō)，3年后你一定能超過(guò)他最次和余老師下盤和棋
 
一、拜趙本山為老師，學(xué)他老人家的幽默和搞笑；
 
二、拜張學(xué)友為師，學(xué)學(xué)他的唱功；
 
三、天天上〈智網(wǎng)〉轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，收集些實(shí)際的案例和道理；
 
四、多多收集笑話，包括帶點(diǎn)顏色的段子；
 
五、找機(jī)會(huì)就將上述一二三四條結(jié)合在一起練習(xí)講。
 
3年后，當(dāng)大家聽(tīng)了你的講課后，都會(huì)不越而同的大叫：“媽呀！咱中國(guó)也出了這么個(gè)優(yōu)秀的培訓(xùn)師了。”
 
到時(shí)候智網(wǎng)頭條信息：“咔嚓一聲炸雷響，某某人可真能講。領(lǐng)導(dǎo)會(huì)員齊進(jìn)步，哦哼哦哼哦哼哼。
 
第四階段：反復(fù)刪減、無(wú)窮修葺——反修 -廣告文案的寫作技巧
    精品文章絕對(duì)是修出來(lái)的，記住慢工細(xì)活兒才能出精品，平面設(shè)計(jì)、三維影視合成這些作品就要慢工。要細(xì)心的一點(diǎn)點(diǎn)去修理。寫文章，也許能一氣呵成。但萬(wàn)不可不去修葺。有個(gè)網(wǎng)友看了我的上篇文章，留言提了幾點(diǎn)意見(jiàn)。馬明達(dá)認(rèn)為說(shuō)的非常客觀，非常好，因?yàn)椋俊瓷n天啊、大地啊！哪位神仙天使姐姐替我出的這口氣啊？〉這個(gè)文章當(dāng)時(shí)寫的是急于幫戲夢(mèng)個(gè)忙，也根本沒(méi)有時(shí)間去修葺。當(dāng)時(shí)我連夜寫完，后來(lái)連我自己都發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)錯(cuò)誤，把丈母娘寫成“它”了。 
    在這個(gè)階段，要對(duì)自己的文章進(jìn)行反復(fù)的刪減和修改。能添的插曲一定要添。理論一定要全面。文章的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言風(fēng)格甚至字體都要反復(fù)的斟酌。不斷的修改，才能打造一個(gè)精品。 
    順便說(shuō)說(shuō)我們的平面廣告，不到發(fā)布交稿件的時(shí)間，我們就修改。甚至已經(jīng)發(fā)布了，我們還在改動(dòng)，為的是什么，就為了出精品。甚至我們每段話、每個(gè)字都在考慮是不是畫蛇添足，能去掉的絕對(duì)不保留。 
    看過(guò)晚會(huì)彩排的人再看現(xiàn)場(chǎng)直播，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)又有很大的變化，包袱多了，表演的更到位了。其實(shí)小品沒(méi)到真正的上臺(tái)演出也都是在不斷的修修改改中。 
    一個(gè)小方法，在這一步驟中可以把文章分別的給不同的人看。我們做藥的，就找一些患者看，讓他們給提意見(jiàn)，然后我們自己修改。 
    您自己在修改的時(shí)候最好是隔夜或隔時(shí)間去看，冷眼能發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題的。 
    話不多說(shuō)，就一個(gè)方法——修改、不斷修改、不斷的反反復(fù)復(fù)修改。 
    寫好文章還有幾個(gè)非常重要的助手，主要包括：
 
字典-廣告文案的寫作技巧
    字典可以讓您把握自己的用詞正確性，有時(shí)候字典能提示我們很多詞和句子。邊寫邊求助字典，不知不覺(jué)的自己把握的詞就多了； 
筆頭
    平時(shí)養(yǎng)成個(gè)好的習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容就記錄下來(lái)，有什么好的想法也要記下來(lái)，不要?jiǎng)傆袀�(gè)好想法，吃頓飯就給吃忘了。 
素材
    平時(shí)就收集一些好的文章，不僅要收集而且要大大的收集。沒(méi)學(xué)會(huì)寫，就先看，當(dāng)您能看到別的文章的優(yōu)點(diǎn)了，您也就快能寫出精品文章了。這就是廣告文案的寫作技巧。